Ecologia&Sostenibilità
23 apr 2013Inserito in in: Ecologia&Sostenibilità 0
Milano, uno degli altri 360 giorni.
Quel che resta del Salone (e del design).
A colloquio con Paolo Casati, anima di Fuorisalone.it e promotore del Brera Design District, per tornare, spente le luci che hanno portato, di nuovo, Milano al centro del mondo, sul luogo del delitto. E chiedersi dova va il design, che lingua parlano i nuovi designer e quali le sfide per un comparto che produce ancora eccellenze.

caption id=”attachment_2793″ align=”alignright” width=”300″]Fuorisalone Fuorisalone, Ponte di Porta Genova[/caption]Sono incappata nella polemica. Evitabilissima poiché sarebbe bastato fare 2+2 e non andare a chiedere un bilancio, dal suo punto di vista, a Paolo Casati, responsabile del progetto Fuorisalone.it, a pochi giorni dal giudizio, che riabilita il Salone ma esprime parecchie riserve sul Fuorisalone, di Marcus Fairs, direttore editoriale di Dezeen sull’evento – di cui il titolo è l’estratto più brutale di un articolo meno sprezzante, Visitare Milano è sperimentare l’antitesi del design . Vero è che, al momento della nostra chiacchierata, era già uscito un pezzo che, invece, riaffermava il primato milanese, con tanto di entusiastiche dichiarazioni di designer internazionali (le uniche note preoccupate sono di italiani, il designer Fabio Novembre e il direttore di Domus, Joseph Grima, e il solo giudizio negativo, relativo, però, ai prezzi, proibitivi, di alberghi e spazi espositivi e alla carenza di taxi, è di Tom Dixon).

Forse, più che quel che Fairs ha scritto è quel che non ha scritto ad impensierire il creatore di Fuorisalone.it: né il sito, che si propone come indice e guida per l’evento collaterale al Salone, né il progetto Brera Design District, loro creatura, vengono degnati di una citazione. Fairs non è stato nel quartiere – o ha omesso di riferirlo – e lamenta che non ci sia una guida – quella di Interni, si dice, è un ‘disastro come navigatore’ – che faciliti i percorsi ai visitatori che si muovono, nel policentrico Fuorisalone – su cui non vi è raccordo, lamenta Fairs, e tocca dargli ragione – da un capo all’altro della città.

Fuorisalone, Brera Design District

Fuorisalone, Brera Design District


Così, se sbrigativamente Paolo Casati spiega di non aver dato seguito al progetto Porta Romana per mancanza di sponsor oltre che di espositori interessati alla zona– “economicamente non stava in piedi”, spiega – e afferma che è stata Brera la vera capofila del Fuorisalone – “mi hanno confermato che era il luogo più interessante per pubblico e atmosfera” – poiché Tortona è ancora in fase di ripensamento e Lambrate Ventura non si è dimostrata all’altezza delle aspettative – “un numero ridotto di spazi, nessuna vera novità, nel complesso meno innovazione e sperimentazione degli scorsi anni” – e la ragione è nel cambiamento della fruizione del contenuto ‘design’ – “abbiamo aspettative molto alte ma la verità è che, attraverso i social network si vede tutto subito e prima, così che non c’è più nulla che possa sorprenderci” – la sua risposta, un poco stizzita, a Dezeen è che il Fuorisalone è un evento spontaneo che raccoglie più di mille micro e macro-eventi, “molti dei quali legati a brand delle aree tecnologia, auto e moda” su un territorio diffuso unico nel suo genere e che, “dal punto di vista squisitamente commerciale, l’Italia non è più il mercato di riferimento perché il vero mercato è l’estero, così che i buyer sono al Salone, che quest’anno è ripartito come fiera.

“Sul Fuorisalone i budget sono stati ridotti: soprattutto è calato significativamente l’interesse dei grossi marchi non tanto del design quanto dei comparti suddetti, che si muovono ormai al traino dei grossi eventi. Per quanto ci riguarda, noi abbiamo superato in numero gli sponsor e gli aderenti dell’edizione precedente, che hanno scelto luoghi già rappresentati da un progetto forte di comunicazione” – ossia Brera.

Fuorisalone, Goodesign@cascinaCuccagna

Fuorisalone, Goodesign@cascinaCuccagna

“Non si può fare un discorso generico sulla qualità”, continua Casati, “Milano oggi ha un ruolo incontestabile. Se si può stabilire un rapporto con la fiera di Francoforte, l’evento Fuorisalone, invece, non ha nessun paragone. Se, poi, è meno innovativo, ripeto, dipende dal fatto che la comunicazione si è spostata su altri canali, perlopiù online, e svincolati dal calendario degli eventi. Tutto sta a capire qual è il target che si vuol colpire: meglio 100 visitatori cosiddetti senza portafoglio, più interessate all’evento dell’evento, o 30 con un interesse specifico per i contenuti?

“Io credo che i luoghi siano, a questo punto, ben definiti. La Fabbrica del Vapore è capofila del tema dell’auto-produzione, che è un po’ la moda del momento, con Alessandro Mendini a fare da xxx. Allo stesso modo, noi abbiamo caratterizzato Brera con il tema della produzione artigianale in una logica che vede “il fare artigianale e pensare industriale”, come pretesto per ricordare cosa il significato delle produzioni di qualità che hanno contraddistinto il made in italy – il tema è stato sviscerato anche attraverso la mostra ‘Fare è pensare’ sul lavoro del maestro Pierluigi Ghianda, negli stessi giorni in Triennale.

Fuorisalone, Ventura Warehouse

Fuorisalone, Ventura Warehouse

“Tutto il resto lascia il tempo che trova. Il Fuorisalone resta una vetrina sul mondo e se, passeggiando, si sente parlare più in inglese che in italiano, la domanda da farsi è se le aziende italiane sono pronte alla sfida posta dal mercato internazionale, se hanno strumenti per dialogare e aprire nuovi mercati per i loro prodotti. La città mantiene una leadership incontrastata, anche se, certo, qualche falla si apre, a livello di offerta e qualità dei servizi, sul fronte di
ristorazione, trasporti, ricettività e, in parte, le lacune dipendono da carenze dell’amministrazione”.

Cerchiamo di riportare il discorso sui temi che ci sono più prossimi. Chiediamo a Paolo cosa pensa del design sostenibile, se e come è stato rappresentato al Fuorisalone?
“Per formazione, avendo approcciato anche il green marketing, sono critico sul tema della sostenibilità. Oggi mi pare una bandiera usata e svuotata di contenuto, che ha perso tutto il suo appeal. Tanto è vero che le aziende non ne parlano più, oggi sono altri i temi di riferimento come la leva dell’artigianato e l’auto-produzione. Intendo: se, da un lato, è quasi scontato che certi processo produttivi perseguano l’obiettivo della sostenibilità, dall’altro, questo non è più uno strumento di comunicazione per le aziende. È stato acquisito, insomma, come pratica ma è passata la moda, dal punto di vista del marketing, che negli anni passati ha sbandierato anche cose non vere – quanto è controllabile, del resto, la filiera? Forse, chi davvero è sostenibile, non lo urla”.

Bla bla bla di Alessandro Mendini

Fuorisalone – Fabbrica del Vapore, Bla bla bla di Alessandro Mendini

Questo non significa che non sia la direzione da perseguire. Oltre i capricci del marketing, che pretende di condizionare le nostre opinioni. No?
“Naturalmente, è giusto raccontare la casa a impatto zero, oltre il solare termico e la scelta dei materiali da costruzione. Più che i mobili, il vero impatto sono le case, bisogna ripensare il modo di costruirle. I discorsi sui mobili – sempre gli stessi: niente colle, disassemblaggio, packaging ottimizzati – il vero nodo, per abbattere le emissioni, è sull’edilizia, e sull’architettura. E i segnali dovrebbe venire dal settore pubblico, innanzitutto”.

Cosa si comunica, dunque, oggi?
“Senz’altro i temi sono quelli dell’artigianato, il crowd funding, l’auto-produzione. Da Mendini in giù, il Fuorisalone è stato una rincorsa sui temi delle piccoli produzioni, su commessa, le serie limitate. Si è innescato un circolo, interessante, vitalissimo, per cui, tra design, arte e moda, ci si scambia le parti. Il design fa arte, l’arte fa design, la moda fa design. Un gioco di spostamento dei confini che funziona finché è utile a generare valore e interesse. Finché offre possibilità al mercato, ben venga”.

Fuorisalone, Temporary museum

Fuorisalone, Temporary museum for a new design

Come si offrono chance al mercato, come si innescano circoli virtuosi?
“La nostra ricetta, oggi, quel che abbiamo raccontato anche in mostra è che, per uscire dall’empasse in cui ci troviamo, e dire ancora qualcosa nel mondo, è necessario che le aziende ricomincino a fare qualità concreta. Non si può produrre con il solo obiettivo della vendita, altrimenti non si può creare mercato e, una volta ripreso a produrre in questo modo, porsi problema di come andare in Cina, Russia, Sud America”.

L’idea, quindi, è di indirizzarsi su piccole produzioni e al mercato del lusso?
“No, non di solo lusso si tratterebbe. Il mercato, anche internazionale, è fatto di tanti strati e ogni azienda – questo è essenziale – deve recuperare le radici del proprio saper fare e promuovere qualità con i propri prodotti. Oggi che i marchi italiani sono smembrati, comprati, trasformati, fatti a pezzi, letteralmente, in qualche caso. E poi, il designer, anche qui le domande vengono spontanee. Qual è oggi il ruolo del designer, della firma? Gli anni Novanta sono stati il regno di Starck: e oggi? Mi sembra di vivere un’epoca Urquiola, forse. Soprattutto, però: il design parla italiano o gli emergenti vengono dall’Oriente più che dall’Europa?
Il designer dell’anno è un israeliano [Ron Gilad, incoronato da Wallpaper, ndr], cosa significa?

Fuorisalone, ex Ansaldo

Fuorisalone, Officine Creative Ansaldo

“Io non so dare risposte né è il mio ruolo, pongo domande. Quali sono i nuovi marchi? Nomi come B&B, Moroso, Boffi: che ruolo hanno in nuovo contesto? Bisognerebbe fare un lavoro analitico, prendere le dieci riviste di design, i dieci blog più autorevoli e tentare una lettura critica, in tralice. Quel che vedo io è che si raccontano le storie delle aziende di famiglia – è il tentativo di recuperare quel passato, quella tradizione di cui si diceva – oppure della giovane coppia che da Eindhoven si è spostata a Parigi, Madrid, Berlino”.

Un luogo di osservazione interessante, il vostro.
“Noi lavoriamo un anno intero per questo evento e poi vengono queste critiche sterili, deboli. Non c’è un dialogo vero neppure sulle riviste e manca una realtà imprenditoriale forte”.

Fuorisalone - Unexpected by Mooi

Fuorisalone – Unexpected by Mooi

Le critiche di Dezeen ti hanno molto indispettito.
“No, sono soltanto stupito della superficialità che c’è in questo mondo. In questa fase di trasformazione profonda manca la scintilla, non ci sono riflessione e critica serie, che deve nascere dalla connessione tra ambienti di diversa estrazione, l’accademia, l’analisi sociale, il marketing. Si è corso su binari diversi, la distribuzione di qua, che pensa di allargarsi ovunque, e la produzione di là, le aziende non hanno saputo comprendere questi mutamenti. Così, si è creato un disallineamento e, adesso, non sappiamo cosa ci aspetta”.

C’è disallineamento ma non stasi, forse è solo ancora presto per vedere l’uscita.
“Certo, questa è una fase di stasi operosa. E il problema non è il design, cosa fa e dove questo settore isolatamente. Il problema è di un altro ordine”.

Fuorisalone, Triennale Cadorna

Fuorisalone, Triennale Cadorna

Il design è parte del problema che si allarga alle condizioni dell’abitare, del vivere sociale, della creazione di spazi e luoghi funzionali al vivere quotidiano.
“Per tornare al concreto, mancano, alle aziende, strutture capaci di vendere all’estero, bisogna formare referenti che sappiano vendere la nostra cultura conoscendo bene il paese di destinazione. C’è da creare un network tra le azienda di piccole e medie dimensioni, si è fatto per l’enogastronomia, con i vini, ad esempio. Eatitaly è un buon modello: forse c’è da fare la stessa cosa nel design, per esportare cultura e khow how. Non bisogna delocalizzare le produzioni in Cina ma considerare la Cina un enorme mercato potenziale”.

Cosa resta di questo Fuorisalone, un nome, un oggetto?
“Lavorando, non riesco a vedere niente ma mi è piaciuto il sole, che ha chiuso in bellezza Salone e Fuorisalone. Resta l’amarezza che il lunedì si sia spento tutto: serve dare continuità, la città non dev’essere usata e consumata in cinque giorni, Milano è la capitale del design tutto l’anno. Cibic ha detto che il Salone dovrebbe durare un mese, è necessario un tempo più lungo per metabolizzare tanti contenuti. La vera sfida è questa, creare continuità. Riportando così attrattività per Milano”.

Chissà, se il Salone durasse davvero un mese. Io temo lo stesso che mi ridurrei all’ultimo fine settimana utile.

www.breradesigndistrict.it
www.fuorisalone.it

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